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顾均辉定位战略:柯达推出智能手机

中华企业网 2017-01-06 来源:新浪 可分享

近期,曾经的影像巨头柯达正式发布了旗下智能手机Ektra,名字纪念75年前的经典相机产品。伊士曼柯达,胶卷的发明者,一个改变摄影行业的企业,1997年柯达公司业务遍及全球,市值高达310亿美元,可谓盛极一时。然而十余年后,市值便跌至21亿美元,缩水99%,最终在2012年黯然申请破产,让人唏嘘。

柯达有着让人尊敬的光辉岁月,可是即便成功如柯达,也会同一个错误重复犯,并最终因此葬送了自己。每个人都知道,是数码相机埋葬了胶卷以及柯达。但是,又有多少人知道,第一台数码相机是柯达发明的,居然是柯达亲手埋葬了自己。

柯达的错误非常显而易见,甚至显而易见到让人视而不见,那就是——品牌延伸。一个恰当的名字,是企业定位战略成功的第一步。名字,就是那个把产品与消费者心智牢牢勾在一起的钩子,是被顾客记住的第一载体。

柯达就是这样一个钩子,柯达二字牢牢钩在潜在顾客胶卷心智阶梯的第一位,代表着胶卷这个品类,这是了不起的成就,带来的成绩不用多说。然而,任何事物都有它的两面性。柯达巨大成功的另一面是,柯达只能是胶卷,不可能是其他。柯达发明数码相机,本可以再次引领摄影行业,然而不幸的是,它用了柯达这个名字。在消费者心智中,柯达就是胶卷,不可能是数码相机,柯达数码相机完败的种子就此埋下。这真是成也柯达,败也柯达,让人扼腕叹息。

心智难以改变。要想让一个新产品在消费者心智中扎下根,首先应该给它取个新名字,就像吉列推出一次性剃须刀叫Good News,可口可乐推出果汁叫美汁源,柯达推出的数码相机就不能叫柯达,应该取一个能反应数码相机品类特性、易记、朗朗上口的好名字。

成功的企业总是想要搭成功品牌的顺风车,柯达董事会大体上逻辑是这样的:柯达是大品牌,消费者一看到柯达就知道它值得信赖,品质一定是一流,马上就会满心欢喜地买下,柯达数码相机一定会大卖,我们的相机一定要叫柯达。结果,当然是董事会以全票热烈通过。瞧瞧,每天有无数的董事会就是这样很兴奋地制造悲剧。

申请破产,沉寂多年以后,柯达在消费者心智中已经是一个昨日黄花,一个过气的品牌,一如诺基亚、摩托罗拉,想要东山再起恐怕没那么容易,因为心智难以改变。人们同情失败者,但愿意购买成功者的品牌。

不难看出,柯达推出智能手机,是将数码相机的错误再犯一次。这与手机的品质无关,只是与名字有关,与心智认知有关。

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