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顾均辉定位观点:广告的核心是购买理由而非创意

来源:搜狐  责任编辑:孙江华 发表时间:2016-05-20 17:33  点击:次  我要投搞

持续三个月的第四季中国好声音总决赛于2015年10月7日在北京国家体育场鸟巢落下帷幕。

优信二手车以3000万的天价拍下《中国好声音》第四季冠军宣布前60秒的广告。随后,朋友圈立刻被这条消息刷屏,卖二手车的优信刷新了中国电视史上单条广告之最。当晚,优信二手车60秒广告与广大观众见面。此前网络上对于此则广告的热议便已经展开,但广告播出后仍然让很多观众始料未及,网络中对于优信二手车的此则广告,更是形成了泾渭分明的正反两方。
 

 
追捧者,对于优信二手车该广告有着比较统一的声音,那就是“容易记忆,印象深刻”
 
反对者,则认为是文化垃圾,污染视听,整个广告没有营养,只是单纯的“洗脑”方式。
 
你以为呢?
 
定位落地专家顾均辉指出,优信二手车花费3000万元购买播放权,加之邀请诸多明星参与的不菲制作经费,数千万元的巨额资金打水漂了。
 
追捧者认为优信二手车此广告“容易记忆,印象深刻”,可记住的是什么、什么印象深刻?随访显示大多数人记住的是“上上上上,上……”,追星族记住的则是自己喜欢的明星;反对者批驳该广告没有营养则没有击中重点。
 
优信二手车广告最大的失误,定位落地专家顾均辉指出,是没有给出购买理由(也即定位)。换句话说,就是我(消费者)为什么要上你的网站?
 
一个没有购买理由(定位)的广告,创意再好也只是一缕清风,拂面而过时会引起一阵热议,很快就会被消费者遗忘了。
 
你知道为什么吗?因为我们已经身处一个传播过度、信息泛滥的社会。猜一猜,在北、上、广、深这些一线城市,人们早上打开眼睛、打开手机打开电视,出门上班打开电脑,一路所见,再到下班回家,看电视、看电脑看手机,睡觉闭上眼睛,一天下来平均每个人能接触多少条广告?
 

 
 
3000条!难以置信?是的,因为这可能远远超出你的估计。很多人认为数百条吧,差距如此之大的原因就是因为你视而不见。
 
当今社会,信息海量传播。想想吧,电视广告、电脑广告、手机广告、户外广告、地铁广告、平面广告、载体广告……,如空气般地弥漫在你的周围,人的心智(你可以理解为大脑)出于自我保护,就像是一道屏障,对信息进行筛选,并将绝大部分信息拒之门外。
 
“创意无限,叫好不叫座”已经成为这个传播过度社会的普遍现象,可对此有警觉的企业家少而又少,春风拂面、百无一用的广告充斥着各大媒体,情况还是很糟糕。
 
创意?对不起,我记不住。(很快就忘了)
 
身处过度传播的社会,最好的应对方法就是将信息极度简化。
 
记住:传播,少就是多。信息必须极度简化,才有可能切入大脑。要摒弃那些含混不清、模棱两可的信息,将信息极度简化。如果想让留下的印象更长久一些,信息还要进一步被简化,简化到一个购买理由(定位)。
 
 
如何做到简化?看看人人车二手车、瓜子二手车的广告吧,在10秒、15秒的广告时间内,给了你一个上它家网站的理由:买卖双方直接交易,没有中间商赚差价。
 
简单吧?想上去看看?这就是极简购买理由的魅力,它会让你心动,心动即为有效。
 
人人车二手车、瓜子二手车谁会笑到最后?这是另外一个话题了,下次聊。
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